تاریخ و گردشگری درچشم اندازی جامع

چرخه حيات محصول گردشگری

مقدمه

همه کالاها و خدمات همانند موجودات  داراي چرخه حيات هستند. چرخه حيات شامل زماني که محصول  توليد و به بازار عرضه تا هنگامي که از بازار گردآوري مي شود، است.  طي اين دوره تغييرات اساسي در رفتار محصول در بازار مشاهده مي شود. مفهوم چرخۀ حیات  از علوم زیستی وارد اقتصاد و مدیریت شده است . به عنوان مدل توسعۀ محصولات و مقاصد وارد  ادبیات گردشگری شد و یک بحث مدیریتی برای توسعۀ مقاصد و محصولات گردشگری است و با اقتصاد ارتباط زیادی دارد.چالش های تحقیقات و برنامه ریزی گردشگری منجر به ارائه مدل چرخۀ حیات برای مکانیسم پویای توسعه ، منعکس نمودن نیروهای داخلی و مؤلفه های خارجی رشد گردید. انتظارات یک بازار گردشگری در حال رشد ، نیاز به درک عوامل رشد در هر مرحله و تمایل به پیش بینی توسعۀ آینده بر اساس نرخ رشد گذشته،  موضوعات کلیدی این رویکرد است.

چرخه حيات هر محصولي از 5 مرحله کاملا مجزا به شرح زير تشکيل شده است.

مرحله تولید

مرحله رشد

مرحله بلوغ

مرحله معرفی

مرحله افول

زمان

فروش                  سودآوری

 .

1-  توليد محصول[1] : مرحله اي که در آن شرکت به ايده محصول جديد دسترسي پيدا مي کند و آن را توليد مي کند. در اين مرحله محصول به بازار عرضه مي شود (کاتلر، 1383). اغلب محصول در مرحله توليد و قبل از اين که از طريق بازار آزمايشي به دست مشتريان هدف برسد، دچار تغييرات بسياري مي شود. آن محصولاتي که بتوانند بازار  آزمايشي را با موفقيت پشت سر گذارند، به بازار اصلي معرفي مي شوند و مرحله معرفي محصول آغاز مي گردد.. فروش در اين مرحله صفر است و شرکت بايد سرمايه گذاري زيادي بکند. تبليغات زيادي نيز بايد انجام شود. بديهي است به دليل سرمايه گذاري هاي انجام شده در اين مرحله، نه تنها سودي در کار نيست، بلکه شرکت زيان هم مي بيند (فرهنگي و محب علي،1377).

2-   مرحله معرفي و عرضه محصول[2] : دوره اي که در آن نرخ رشد فروش کم است چرا که محصول به تازگي به بازار عرضه شده است (کاتلر، 1383). هنوز محصول سود ندارد، زيرا در اين مرحله نيز هزينه هاي زيادي صرف تبليغات و معرفي محصول به بازار مي شود (فرهنگي و محب علي، 1377). موفقيت در اين مرحله ممکن است ناشي از اقداماتي باشد که شرکت قبل از معرفي محصول به بازار انجام داده است. در واقع ممکن است شرکت در مرحله توليد محصول از تحقيقات گسترده بازار استفاده کرده باشد. بنابراين شرکت قبل از اين که محصول به بازار معرفي گردد، مي داند که چه انتظاراتي از مشتريان و رقبا دارد. آميخته بازاريابي نيز مي تواند در جهت تشخيص مخاطبان هدف حين تبليغات و ترفيعات محصول در اين مرحله کمک کند (کمنينوس،2002).

3-  مرحله رشد[3]: مرحله اي است که محصول در بازار، مقبوليت يافته و فروش و سود هر دو در حال افزايش است (فرهنگي و محب علي،1377). مديريت صحيح اين مرحله الزامي است. نبايد انتظارات مشتريان و تقاضاي محصول را بدون در نظر گرفتن ظرفيت توليد  در اين مرحله افزايش داد (کمنينوس،2002).

4-  مرحله بلوغ[4]: دوره اي که در آن رشد فروش تا اندازه اي کند مي شود چون محصول تقريبا مورد پذيرش اکثريت خريداران بالقوه قرار گرفته است. از آنجا که هزينه هاي بازاريابي براي دفاع از موقعيت محصول در مقابل رقبا در اين مرحله افزايش مي يابد، رشد سود نيز تقريبا متوقف مي شود يا اينکه سير نزولي به خود مي گيرد (کاتلر، 1383).

5-   مرحله افول[5]: در اين مرحله فروش و متعاقب آن، سود کاهش مي يابد.

چرخه عمر محصولات گردشگری

PLC الگوي زماني توسعۀ مقاصد را توصيف مي کند و در سال 1978 توسط استانس  فيلد[6]  مطرح شد(Jafari,2005). مفهوم چرخۀ توسعه اصطلاح قديمي تري است و در ادبيات قرن نوزدهم در مورد توسعۀ تفرجگاه ها مشاهده مي شود. اين مکان ها با توسعه و سرمايه گذاري رشد مي کردند و با تغيير سليقۀ گردشگران و افزايش رقابت نزول مي کردند. پلاگ(1973) ارتباط بين رشد و افول مقاصد را با توجه به ويژگي هاي گردشگران توضيح داد و اظهار داشت که مقاصد در امتداد طيفي مرتبط با  بخش هاي مختلف بازار  در مراحل مختلف توسعه حرکت مي کنند(Jafari,2005).

باتلر ( 1980 ) اين مفهوم را گسترش داد. وي چرخۀ توسعۀ مقصد گردشگري را به محصول در مدل چرخۀ حيات محصول مرتبط نمود و توضيح داد که مقاصد بر اساس چرخۀ خاصي  رشد مي کنند و در اين چرخه،  6 مرحله قابل شناسايي است که بر اساس ويژگي هاي خاص گردشگران و ماهيت و مقياس توسعه مشخص مي شوند(Jafari,2005).

مرحلۀ اول ، مرحلۀ اکتشاف است که در اين مرحله گردشگران کمي به مقصد مي آيند و هيچ  توسعۀ خاص گردشگري وجود ندارد وشرکت هاي ارائه کنندۀ کالاها و خدمات خاص آن صنعت اندک هستند.

مرحلۀ دوم، مرحلۀ سرمايه گذاري است که تسهيلاتي براي گردشگران مهيا مي شود، اما هنوز تعداد گردشگران کم است. در مرحلۀ سوم يعني توسعه تأسيسات پرهزينه اي براي تسهيلات گردشگري احداث مي شود، تعداد گردشگران خيلي زياد مي شود، براي مقصد بازاريابي مي شود و سرمايه گذاري خارجي جذب مي شود، چون سود غيرعادي و بالا شرکت هاي جديدي را جذب مي کند و برونداد افزايش مي يابد. در مرحلۀ تثبيت ، نرخ رشد تعداد گردشگران و توسعه کاهش مي يابد و در اين مرحله تعداد گردشگران به اوج خود مي رسد و تعداد شرکت ها تثبيت مي شود. بيشتر تسهيلات تحت کنترل افراد غير مقيم است و مقصد در رقابت با رقبا دچار مشکل مي شود. سپس ممکن است به مرحلۀ افول برود که ميتواند خيلي سريع باشد چون ديگر سرمايه گذاري و بازسازي صورت نمي گيرد و جذابيت مقصد کاهش مي يابد. الته احتمال هم دارد که يک الگوي پايدار(ثابت) هم داشته باشد و يا با سرمايه گذاري دوباره و يا خلق يک جاذبۀ عمدۀ جديد مثل جشنواره هاي ويژه ، مقصد احيا گردد.

هر محصول در طول حيات خود از مراحل بالا مي گذرد اما مدت زماني که طول مي کشد تا محصول از  هر کدام از اين مراحل بگذرد، متغير است و به محيط رقابتي  بازار خاص آن و ماهيت محصول يا صنعت  مورد نظر بستگي دارد (Sund,2004).

ماهيت راهبرد بازاريابي مقصد تابع چرخۀ حيات آن است. فرض بر اين است که در هر مرحله، فعاليت بازاريابي بايد بر اساس مرحلۀ توسعه پيش بيني شدۀ بعدي و يا احتمالاً در مراحل بعدي ، با افول نهايي مقصد تنظيم شود. علاوه بر اين يک مقصد در زمان رشد و ترقي خود توجه بازارهاي متفاوتي را به خود جلب مي کند و مطابق چارچوب گونه شناسي پلاگ(1974) است. محدوديت ها

با وجودي  که اين چرخه جالب ، مفيد و ارزشمند است،با محدوديت ها و انتقاداتي روبرو است:

·           چرخۀ حيات محصول گردشگري همچون چرخۀ حيات کالا از يک روش جبرگرايانه تبعيت مي کند؛ يعني هميشه از يک مرحله به مرحلۀ ديگر رشد مي کند. گردشگاه هاي ساحلي اسپانيا در قرن بيستم از حالت دهکده هاي ماهيگيري در آمده و به تفرجگاه هاي عمده تبديل شده اند و سپس به مرحلۀ کساد و رکود يا نوسازي اوليه رسيده اند.هر چند که ممکن است گردشگاه هاي در حال توسعه در ساير نقاط دنيا مثلاً در ترکيه يا مالزي براي رسيدن به اين مرحله از رشد و ترقي به کمتر از 20 سال زمان نياز داشته باشند.

·  زماني که مرحلۀ خاصي از چرخه پشت سر گذاشته مي شود ( به ويژه بين مراحل کند و کاو و بهره برداري) نقطۀ کساد کاملاً مشخص است. در اين مرحله سرمايه گذاري اندکي در زمينۀ تسهيلات تفريحي و رستوران صورت مي گيرد و زيرساخت ها نياز شديدي به تعمير و نوسازي دارند. نظريه پردازان اقتصاد کلاسيک مي گويند که اين گونه گردشگاه ها محکوم به نابوديند، ولي مشارکت سياسي به اين معني است که بايد آن ها را بازسازي کرد. آيا در اينجا صحبت بر سر افول نهايي اين مقاصد است و يا اين اماکن همچنان به صورت بازار اقامت کوتاه مدت  يا بازديد يک روزه باقي خواهند ماند؟

·  تبيين و بررسي مقاصد به عنوان يک کل ، گمراه کننده خواهد بود. ممکن است برخي از نقاط شهري ديدني و مقاصد شايد به دليل کساد لطمه و آسيب ببينند و حال آنکه ساير بخش ها از اين موقعيت منتفع گردند.

در نتيجه منتقدان مي گويند که به دليل سادگي و پيچيدگي کم اين ابزار ، قابليت پيشگويي آن کم است و اغلب آن قدر دادۀ تطبيقي در دست نيست که بازارياب را قادر به پيش بيني قطعي وضعيت آينده نمايد.شرايط و مکان ها نيز به همان نسبت متفاوت خواهند بود.

نکته ای که از تحلیل های آماری و روند های موجود صنعت وبازار گردشگری در سطح جهانی استنتاج می شوداین است که رشد گردشگری بین المللی و فعالیت های مرتبط با آن در حال افزایش است و در بعضی از بخش ها مثل خطوط هوائی می توان ادعا کرد که در مرحله بلوغ قرار دارد.البته این ادعا ممکن است برای کشور های پیشرفته صحت داشته باشد.که در آن از تمامی ظرفیت ها و امکانات موجود خود بهره می گیرند.اما برای کشور های در حال توسعه ای همچون ایراناین ادعا نمی تواند صادق باشد. کسب و کار توریسم در تمامی جنبه ها در کشور امری جدید و نو پاست و تا رسیدن به حد ایده آل و مطلوب راه درازی را در پیش دارد. برای سازمان ملی گردشگری مهم است که مراحل توسعه ای و تکاملی احتمالی هر یک از خدمات گردشگری را در آینده به خوبی مشخص نماید و از اکنون برای آنها برنامه داشته باشد.ابزار این مهم  plc است.( اسلام  علی اکبر 1382)

کاربرد های دوره عمر محصول در سازمان های متولی امر گردشگری

همانگونه که می دانیم دو استراتژی عمده برای برنامه ریزی خدمات گردشگری وجود دارد. یکی سیکل عمر محصول(PLC) و دیگری جایگاه یابی(Positioning)

1. PLC مبنای گزینش   جذب و خدمت دهی مطلوب به بازار های هدف سازمان تلقی می شود. سازمان های گردشگری با استفاده از دوره عمر طراحی شده برای هر خدمت یا گروهی از خدمات می تواند بازار های هدف خود را طی یک دوره 5 تا ده0 ساله یا بیشتر  بررسی و تحلیل نماید. انگاه مشخص نماید که هر یک از خدماتش در بازار های مختلف در چه مرحله ای قرار دارند.تا بر اساس آن بتئاند فعالیت های بازار یابی خود را در آینده تعیین و در جهت کسب رضایت گردشگران گام بردارد. بدیهی است  مرحله ای که یک خدمت در آن قرار می گیرد  بستگی دارد به تعداد گردشگران تقاضا در بازار   میزان فروش یک خدمت  سود آوری خدمات   استراتِژی های ترفیعی و بازار یابی سازمان.

2. با استفاده از PLC می توان گفت استراتژی بازار یابی بر حسب هر مرحله از محصول متفاوت است.به طور مثال اگر محصول جهانگردی در مرحله بلوغ قرار دارد باید طراحی محصول جدید یافتن بازار های جدید  تنوع سازی برای خدمات و افزایش کاربرد جدید خدمات مورد نظر قرار گیرد.

3. یکی دیگر از کاربرد های PLC  برای سازمان های گردشگری آنست که با استفاده از آن قادر می شود زمان و چگونگی معرفی و عرضه خدمات فعلی و عرضه خدمات فعلی و جدید را در بازار های موجود و جدید خود تعیین نماید.کاربرد استراتژیک این مفهوم اینست که در مرحله رشد و بلوغ خدمات سازمان گردشگری قادر به سازماندهی پایدار آن باشد. بدین منظور آقایان"پلانت و هالوی "[7] در سال 1992 ماتریس مفیدی را با تاکید بر این مفهوم ارائه نمودند که در شکل زیر ترسیم گردیده است:

بازارها

جدید                                                           موجود

ماتریس راهکار های استراتژیک حفظ و معرفی خدمات در بازار

4. سازمان های گردشگری با استفاده از PLC می توانند روند های خدمت را در ارتباط با کل بازار و بخش های موجود در آنبرای ارزیابی الزامات و نیاز های اتی بازار یابی گردشگری مورد تجزیه تحلیل قرار دهند.

5. با استفاده از PLC می توان آنرا مبنایی برای تجزیه تحلیل مقاصد گردشگری موجود مورد استفاده قرار داد.. ایده "سیکل عمر نواحی گردشگری" آنست که مقاصد گردشگری سیکل عمری نظیر سایر ارگانیسم ها دارند.و می توانند مبنایی برای ارزیابی پیشرفت های گذشته و عملکرد آینده سازمان قرار گیرند.( اسلام  علی اکبر 1382)

استراتژي هاي مختلف مراحل دوره عمر محصول:

مرحله معرفي

در ا ين مرحله محصول براي اولين مرتبه به بازار عرضه مي شود. فروش به کندي افزايش مي يابد و سودي وجود ندارد، يا بسيار ناچيز است. علت کندي افزايش فروش، ناآشنايي مصرف کنندگان با محصول و علت عدم سود، هزينه هاي زياد بازاريابي و سرمايه گذاري است. در اين مرحله، هدف بازاريابي تشويق و ترغيب مصرف کنندگان به استفاده از محصول است و چون محصول عرضه شده رقيبي ندارد، هزينه هاي ترفيع فروش و تبليغ اغلب به ايجاد تقاضا براي خود محصول اختصاص مي يابد نه مارکي مشخص. در اين مرحله، تبليغات جنبه آگاه کننده دارد. استفاده از استراتژي قيمت بالا ممکن است براي جبران هزينه هاي اوليه تهيه محصول، يا بهره گيري از عدم حساسيت مصرف کنندگان اوليه در مورد قيمت صورت گيرد. با اين حال تعيين قيمت بالا ممکن است رقبا را ترغيب کند تا وارد بازار شوند، زيرا فرصت خوبي است براي کسب سود بيشتر. براي جلوگيري از ورود رقبا شرکت مي تواند از استراتژي قيمت پايين استفاده کند. اين امر باعث مي شود سهم بازار بيشتري به دست آورد، اما هنگام اتخاذ اين استراتژي بايد هزينه ها با دقت کنترل شود (ابراهيمي، روستا و ونوس،1381).

يک شرکت، مخصوصا هنگامي که پيش آهنگ بازار باشد، بايد در انتخاب استراتژي عرضه محصول جديد، نهايت دقت را به عمل آورد. شرکت بايد به اين امر توجه داشته باشد که استراتژي اوليه، نخستين مرحله برنامه بازاريابي بزرگتري است که براي دوره کامل حيات محصول تهيه مي شود. اگر پيش آهنگ بازار از استراتژي عرضه محصول براي دستيابي به سود کلان استفاده کند، عملا منافع مطلوب بلندمدت خود را فداي سود نه چندان مطلوب کوتاه مدت کرده است. با حرکت به طرف مراحل بعدي چرخه حيات محصول، شرکت پيش آهنگ بازار بايد مرتبا در قيمت محصول، تبليغات و ساير استراتژي هاي بازاريابي محصول جديد تجديدنظر کند. شرکت پيش آهنگ فقط زماني موفق مي شود رهبري خود را در بازار حفظ کند که از همان آغاز، برنامه ريزي صحيحي داشته باشد (کاتلر،1383).

مرحله رشد

اگر محصول جديد موفق شود به نياز بازار پاسخ دهد، وارد مرحله رشد مي شود و فروش با سرعت بيشتري افزايش مي يابد. خريداران قديمي، به خريد خود ادامه مي دهند و خريداران بعدي نيز به تبعيت از آن ها، مخصوصا اگر تبليغات دهان به دهان مطلوبي نيز درباره محصول در ميان باشد، شروع به خريد محصول جديد مي کنند و به صورت تصاعدي، تعداد خريداران روز به روز افزايش مي يابد. در اين مرحله به دليل سود نسبتا خوبي که وجود دارد، مرتبا بر تعداد رقبا اضافه مي شود. رقباي جديد هر کدام محصول خود را با ويژگي جديدي به بازار عرضه مي کنند و بدين ترتيب، بازار گسترش مي يابد.

تبليغات به جاي تاکيد بر افزايش تقاضا براي مارک خاص محصول بر مزاياي محصول در مقايسه با رقبا تاکيد دارد. در اين مرحله تغييرات در محصول به تدريج ظاهر مي شود. براي ايجاد تمايز بين محصول شرکت و محصولات رقبا ممکن است در طراحي اوليه محصول تغييرات عمده اي ايجاد شود. همچنين تا حد امکان، کانال توزيع وسيع تري براي محصول در نظر گرفته مي شود. در اين مرحله معمولا قيمت به تدريج کاهش مي يابد و رقباي ضعيف تر از بازار خارج مي شوند (ابراهيمي، روستا و ونوس،1381).

شرکت بايد بين سهم بازار بيشتر و سود بيشتر، در اين مرحله، مصالحه کند. چنانچه پول زيادي صرف توسعه فروش و تبليغات و توزيع کند، بازار بيشتري را به دست مي آورد، ولي سود فعلي شرکت به اميد سود بيشتر در آينده، قرباني اين امر مي شود (فرهنگي و محب علي،1377).

مرحله بلوغ

فروش در اين مرحله، خيلي کند شروع به تنزل مي کند. معمولا اين مرحله طولاني تر از مراحل گذشته است. اغلب محصولات موجود در بازار در اين مرحله هستند و مديران بازاريابي در مورد اين گروه محصولات، چالش هاي روزمره دارند (فرهنگي ومحب علي، 1377).

در اين مرحله به علت رقابت شديد بين فروشندگان و هزينه بسيار زياد تبليغات براي جذب خريداران جديد، سود بتدريج کاهش پيدا مي کند. هدف بازاريابي در اين مرحله حفظ و نگهداري مشتريان موجود است، زيرا براي جايگزيني خريداران از دست رفته مشتريان کمي وجود دارد (ابراهيمي، روستا و ونوس،1381). به دليل رقابت شديد بين توليدکنندگان، رقبا شروع به پايين آوردن قيمت هاي فروش خود مي کنند، آگهي هاي تبليغاتي خود را همراه با تبليغات پيشبرد فروش افزايش مي دهند و براي بهبود و اضافه کردن ويژگي هاي جديد به کالاها، بودجه دايره تحقيق و توسعه خود را افزايش مي دهند. تمام اين اقدامات جز کاهش سود، معناي ديگري ندارد. بعضي از رقباي ضعيف تر با کاهش ميزان سود از گردونه خارج مي شوند و پس از مدتي در صنعت فقط تعدادي رقيب جا افتاده باقي مي ماند. مديران محصولات نبايد فقط به دفاع از کالا بپردازند. يک جمله مناسب و بموقع، هميشه بهترين دفاع است. تغيير و اصلاح بازار، کالاو ترکيب آميخته بازاريابي از جمله اقداماتي است که مي تواند مورد توجه اين مديران قرار گيرد (کاتلر،1383).

•        اصلاح بازار

در اين مرحله، مديريت کالا سعي مي کند تا مصرف کالاي موجود را افزايش دهد. مديريت به دنبال مصرف کنندگان و بخش هاي جديد بازار و يا روش هايي براي افزايش مصرف بين مشتريان فعلي خود خواهد بود. براي مثال، مک دونالد، صبحانه، سالاد، دسر و ساندويچ مرغ را درتلاش هاي خود براي جذب مصرف کنندگان جديد و افزايش مصرف، به منوي خود اضافه کرد (کاتلر،1999).  در اين مرحله مدير محصول ممکن است درصدد برآيد در جايگاه کالا يا علامت تجاري خود، تجديد نظر کند يعني سعي کند کالا را براي قسمت بزرگي از بازار يا قسمتي از بازار که رشد سريع تري دارد  مقبول گرداند (کاتلر،1383).

•        اصلاح کالا

مديريت محصول همچنين مي تواند بهبود کيفيت، ويژگي ها و يا شکل محصول را جهت جذب مصرف کنندگان بيشتر و يا تحريک مشتريان به استفاده بيشتر به کار گيرد. هدف از بهبود کيفيت محصول، افزايش کارايي آن است. افزايش کارايي محصول به معناي دوام، اطمينان و سرعت بيشتر و مزه بهتر آن است. اين استراتژي هنگامي مثمرثمر است که کيفيت قابل بهبود باشد و خريداران ادعاهاي بهبود يافتن کيفيت را باور کنند و نيز تعداد خريداراني که به دنبال کيفيت برتر هستند، به حد کافي زياد باشد. استراتژي بهبود ويژگي محصول، بدين معناست که ويژگي هاي جديد به محصول اضافه شود. ويژگي هايي که موجبات فايده، ايمني يا راحتي محصول را فراهم مي سازند. استراتژي بهبود شکل، با هدف افزايش جذابيت محصول تعقيب مي شود. توليدگنندگان مواد غذايي، براي مثال، با افزودن طعم، رنگ يا بسته بندي جديد، مي کوشند به خريد مصرف کننده، حياتي دوباره بخشند (کاتلر،1383).

•        اصلاح آميخته بازاريابي

مديريت محصول همچنين مي تواند فروش را از طريق تغيير يک يا چند عنصر آميخته بازاريابي، افزايش دهد. با کاهش قيمت فروش، مي توان باعث جذب مشتريان جديد و يا حتي مشتريان رقبا شد. فعاليت هاي تبليغاتي بهتر مي تواند همين کار را انجام دهد. شرکت همچنين مي تواند خدمات جديد و يا بهتري را به خريداران ارائه کند (کاتلر،1383).

مرحله افول

فروش اغلب محصولات، بالاخره به مرحله افول مي رسد. براي برخي از محصولات، اين نزول بطئي و براي بعضي ديگر، خيلي تند و سريع است. فروش ممکن است يکباره به صفر برسد و يا در يک مرحله پاييني، مدت ها ادامه يابد. دلايل نزول فروش عبارتند از پيشرفت هاي تکنولوژيک، تغيير در سليقه مشتريان و بالاخره افزايش رقابت (فرهنگي و محب علي، 1377).

اما اغلب، محصولات به علت تغييرات محيطي به مرحله افول مي رسند و نه به علت اشتباهات استراتژيک شرکت (ابراهيمي، روستا و ونوس،1381).

در اين مرحله پشتيباني تبليغاتي از محصول کاهش مي يابد. مرحله افول اغلب مشکل ترين مرحله براي شرکت است. حذف محصول از خط توليد براي افراد بسياري که در جهت موقعيت هاي اوليه محصول تلاش زيادي کرده اند تصميم دشواري است. با اين حال ادامه توليد محصول موجب مي شود نيروي مديريت و منابع بسياري به صورت غير اقتصادي صرف شود. شرکت ها براي کنترل محصولات در مرحله افول، يکي از سه استراتژي ذيل را مي توانند اتخاذ کنند:

-    حذف محصول  از خط توليد: مهمترين اقدام شرکت ها حذف محصول از خط توليد است. بررسي هاي انجام شده نشان مي دهد که تعداد محدودي از شرکت هايي که محصول خود را از خط توليد خارج کرده اند سياست هاي مشخصي براي اجراي تعهدات خود به مشتريان اعمال نموده اند، اما بايد توجه داشت که مشتريان در مورد حذف محصول از خط توليد ابراز نارضايتي مي کنند.

-     ادامه توليد و عرضه محصول با کاهش هزينه ها: اين استراتژي وقتي اعمال مي شود که شرکت به توليد محصول ادامه داده، در عين حال هزينه هاي پشتيباني را کاهش مي دهد. به عبارت ديگر محصول به بازار عرضه مي شود، اما کارکنان فروش وقت خود را به فروش آن محصول اختصاص نمي دهند و هزينه اي نيز براي تبليغات صرف نمي کنند. هدف اين استراتژي، فقط قابليت تامين نيازهاي مشتريان است.

-    عقد قرارداد(ساخت محصول به وسيله ديگران): توليد برخي از شرکت ها در سطحي است که پس از مرحله افول، توليد و عرضه محصول، پايين تر از آن سطح براي آن ها غير اقتصادي است. با اين حال ممکن است اين سطح فروش براي شرکت هاي کوچکتر، سودآور باشد. شرکت هاي بزرگ مي توانند با شرکت هاي کوچک قراردادهايي را منعقد کنند و توليد محصول را به آن ها واگذار نمايند.  البته اين شرکت ها مي توانند به جاي عقد قرارداد براي توليد محصول، براي بازاريابي محصول با شرکت هاي ديگر قرارداد ببندند. برخي از شرکت ها توانايي توليد محصول را دارند، اما براي فروش آن از شرکت هاي ديگر استفاده مي کنند (ابراهيمي، روستا و ونوس،1381).

مشخصات اصلي هر مرحله از چرخه حيات محصول در جدول زير خلاصه شده است. همچنين واکنش بازاريابي هر شرکت را در هر مرحله در همين جدول مي توان ديد (کاتلر،1383).

چرخه حيات محصول و مصرف کنندگان

چرخه حيات محصول به ميزان فروش محصولات به مصرف کنندگان بستگي دارد. اغلب مصرف کنندگان در مرحله معرفي محصول براي خريد محصول اقدام نمي کنند و بر اساس چرخه حيات  محصول، بيشترين مقدار فروش پس از مرحله معرفي محصول است. تعدادي از مردم در مراحل اوليه به محصول توجه مي کنند. افراد ديگر، پس از آن که بستگان يا دوستانشان محصول را خريداري کردند، اقدام به خريد آن مي کنند. در نمودار زير، مصرف کنندگان با توجه به زمان مصرف در چرخه حيات محصول، به 5 طبقه تقسيم شده اند.

تعداد

زمان

اکثریت اولیه 34%

اکثریت بعدی 34%

آخرین خریداران 16%

خریداران اولیه 5/13%

نوجویان 5/2%

براي موفقيت آميز بودن فروش يک محصول بايد نوجويان و انتخاب کنندگان اوليه، آن را خريداري کنند. وقتي که نوجويان و خريداران اوليه محصول جديد را مورد توجه قرار دهند، اکثريت اوليه، اکثريت بعدي و آخرين گروه خريداران آن را خريداري خواهند کرد. با توجه به چرخه حيات محصول، مديران بازاريابي به خاطر خواهند داشت که محصول براي جلوگيري از کاهش فروش به تعديل هاي دائمي نياز دارد. در صورتي که اين منحني به درستي مورد توجه قرار نگيرد عواقب سختي در پي خواهد داشت.

در طي دهد 1960 تعداد مسافران پروازهاي هوايي، بر حسب مسافت پرواز، هر ساله 15% افزايش مي يافت، به همين دليل شرکت هاي هواپيمايي، تعداد زيادي هواپيماهاي بزرگ مسافربري مانند بوئينگ 747 سفارش دادند. از اواسط دهه 1970، اين هواپيما ها بدون استفاد مانده بودند، زيرا مسئولان شرکت هاي هواپيمايي فقط به روند گذشته توجه داشتند . پيش بيني نکرده بودند که ممکن است در پروازهاي داخلي، هواپيماهاي کوچکتر- که مصرف سوخت کمتري دارند-  جايگزين هواپيماهاي بزرگتر شوند. امروزه با اينکه مدل هاي جديد هواپيما توليد مي شوند، هواپيماهاي بزرگ در چرخه حيات در مرحله بلوغ و يا افول قرار دارند (ابراهيمي، روستا و ونوس،1381).

انتقادات وارد بر چرخه حيات محصول

بازاريابان مي توانند از مفهوم چرخه حيات محصول به عنوان چهارچوبي مفيد براي توصيف نحوه عمل محصول و بازار استفاده کنند. اما استفاده از اين مفهوم براي پيش بيني کارايي محصول، يا تهيه خط مشي هاي بازاريابي، ممکن است مشکلات عملي چندي را به همراه داشته باشد (کاتلر، 1999).

مديران به دو دليل از چرخه حيات محصول به عنوان ابزاري براي تهيه استراتژي بازاريابي استفاده نمي کنند. اول اينکه مديران تصميمات استراتژيک را بر مبناي خصوصيات هر يک از مراحل چرخه حيات محصول مي گيرند بدون اينکه از خود چرخه به عنوان ابزاري استفاده کنند. دومين دليل اين است که که پيش بيني دقيق شکل چرخه حيات غير ممکن است چرا که بسياري از محصولات از شکل استاندارد چرخه حيات محصول تبعيت نمي کنند.

در واقع اين چرخه ابزاري براي تعيين طول عمر مفيد محصول نمي باشد. بلکه روشي براي درک تاثير بازار، محيط و رقابت است و اين که آن محصول چگونه ممکن است به محرک هاي مختلف پاسخگو باشد.

تشخيص اينکه محصولات داراي چرخه حيات با مراحل مختلف هستند باعث ايجاد شناخت از چگونگي مديريت اين چرخه براي طولاني تر شدن حيات محصول مي شود. محصولات مديريت نشده، در طول چرخه حيات بدون پايداري و مقاومت حرکت مي کنند. تغييرات محيطي و رقابتي، باعث حرکت محصول در چرخه حيات مي شود. و شرکت ها براي اين که بتوانند  محصولات خود را به فروش برسانند مي بايست عکس العمل نشان دهند. براي مثال، ويکتوريا استيشن بسيار سريع مراحل مختلف چرخه حيات خود را طي کرد، اما مک دونالد توانسته با مشخص کردن مفهوم محصول، چرخه حيات خود را طولاني کند. مک دونالد امروز بسيار متفاوت از مک دونالد دهه 1960 است. فضاي داخلي مک دونالد و منوهاي آن بسيار تغيير کرده است. اين شرکت همچنين استراتژي مکان خود را تغير داده است. علاوه بر واقع شدن در محله هاي مختلف، مک دونالد امروز داراي شعباتي بين المللي و نيز موسسه اي مانند واقع شدن در بيمارستان و يا دانشگاه نيز است (کاتلر،1999).

در مجموع محققان بر اين باورند که چرخه حيات کالا يا خدمات تنها يکي از معدود ابزارهايي است که در برنامه ريزي براي پيشرفت و توسعه به مديران کمک مي کند. مبناي نظري اين مفهوم در موارد زير مورد انتقاد قرار گرفته است.

-    هر چند که محققان بر اين عقيده اند که کالاها از الگوي رشد تبعيت مي کنند، رسم منحني S شکل نيز اجتناب ناپذير است (لومسدون،1380). در واقع تحقيقات حاکي از آن است که شکل S اغلب تخمين درست و دقيقي از الگوي فروش چرخه حيات کالا نمي باشد (استفنز،2002).

-  علاوه بر اين، حتي هنگامي که الگوي فروش چرخه حيات S شکل باشد، باز هم اين مفهوم زمان انتقال به مراحل مختلف حيات محصول را نشان نمي دهد. لذا مفهوم چرخه حيات کالا به عنوان ابزار برنامه ريزي براي مديران بازاريابي کاربرد چنداني ندارد (استفنز،2002).

آقایان ویت روک، پاکلی، فقدان اعتبار و روایی تجربی برای شکل plc و جبر موجود در این منحنی را از جمله نقاط ضعف این منحنی برشمرده اند.( اسلام 1382)

منابع:

1)      اسلام، علی اکبر، برنامه ریزی بازار یابی، چاپ اول ، انتشارات چاپ و نشر بازرگانی1382

2)      کاتلر، فيليپ،  اصول بازاريابي، ترجمه فروزنده، بهمن، چاپ پنجم، انتشارات آتروپات،  1383

3)      لومسدن، لس، بازاريابي گردشگري، ترجمه گوهريان، ابراهيم، چاپ اول، دفتر پژوهش هاي فرهنگي، 1380

4)   ابراهيمي، عبدالحميد و روستا، احمد و ونوس، داور، مديريت بازاريابي، چاپ ششم، سازمان مطالعه و تدوين کتب علوم انساني دانشگاه ها(سمت)، 1381

5)      فرهنگي، علي اکبر و محب علي، داوود، مديريت بازار( مديريت بازاريابي)، چاپ دوم، موسسه انتشارات امير کبير، 1377

6)      Bowen, Jhon; Kotler, Philip; Makens, James; Marketing for Hospitality and Tourism, Second Edition, Prentice Hall International, 1999

7)      Komninos, Ioannis; "Product Life Cycle Management",2002

8)      Steffens, Paul; "The product Life Cycle Concept: Buried or Resurected by the Diffusion Literature?", 2002

9)      Sund.J.(2004). the Tourism Industry Life Cycle: Initial Evidence from the Swiss Hotel Industry.

10)  Jafari. J.(2005).Encyclopedia of Tourism. Routledge: London& New York